Позиціонування. Досягаємо конкурентної переваги в мережі

У статті «Важливість конкурентної переваги» я позначив значення УТП (унікальної торгової пропозиції) в інтернеті. Настав час поговорити про те, як можна досягти конкурентної переваги за допомогою позиціонування. Як можна відбудуватися від конкурентів і представити вашу пропозицію у вигідному світлі.

Для початку давайте звернемося до класика - до Пилипа Котлеру. Можна довго звинувачувати його в теоретизуванні і далекому відношенні до практичного маркетингу, але у цього титану є маса практичних ідей, які розкидані по всьому його книгам.

І ігнорувати ділення позиціонування по Котлеру було б нерозумно, враховуючи, що воно серйозно допомагає пролити світло на дане питання (при цьому я посмію доповнити професора своїми прикладами і варіантами).

1) Атрибутивне позиціонування

Зв'язок позиціонування з якимось атрибутом товару. Наприклад, можна виділити найстаріше вино Франції. Дієве перевагу, чи не так? По суті, потрібно знайти якийсь атрибут товару і виділити його. І хоча він не є сам по собі якимось перевагою, в очах потенційних клієнтів він може відігравати велику роль (як згаданий вище приклад з вином).

2) Позиціонування достоїнств

Дуже популярний вид. Вибирається якесь ключове перевага продукту перед конкурентами і обігрується в УТП. приклади:

Volvo - найбезпечніші автомобілі (свого часу це було підтверджено низкою тестів, так що перевага дійсно було дієвим).

Duracell - батарейки, які працюють довше за інших. Вся реклама компанії побудована на це перевазі вже багато років.

Це один з найкращих варіантів позиціонування. Але є одна проблема - у продукту дійсно повинно бути яскраво виражене перевагу над конкурентами. А таке буває далеко не завжди.

3) Акцент на певної аудиторії

На зображенні до цієї статті ви бачите магазин для лівшів з серіалу «Сімпсони». Це відмінний приклад позиціонування, орієнтованого на якусь конкретну цільову аудиторію і відтинає всі інші. Чітка орієнтація на потенційних клієнтів. Прикладів такого позиціонування може бути багато: жіноче таксі, інструменти для жінок, кросівки для футболістів, кросівки для баскетболістів, одяг для вагітних, комп'ютери для дизайнерів і так далі.

4) Акцент на конкурентах

Не самий популярний варіант в мережі, але його можна бачити в офлайн світі майже щодня. Хрестоматійний приклад з книги Джека Траута і Ела Райс «Позиціонування» про компанію з продажу автомобілів із США: «Hertz - ми другі на ринку, тому намагаємося більше». Або згадайте наш квас Нікола, який розгорнув кампанію «Пий НЕ-Колу»!. Чітке протиставлення. Або порошки Tide, які порівнюються із звичайними порошками. Прикладів можна набрати безліч.

5) Позиціонування якості, акцент на престижі

Товари класу люкс входять як раз сюди. Це можуть бути дорогі парфуми або ручки, прикраси Tiffany, автомобілі Bentley і багато іншого. У даному випадку відбудова від конкурентів очевидна. Єдина проблема - продукт дійсно повинен відповідати статусу.

6) Гра з ціною

Можна зробити кілька цікавих пропозицій, пов'язаних з ціною. Ось ці варіанти:

«Більше за ту ж ціну» - відразу ж згадуються автомобілі Lexus, що є елітними, але в цей же час набагато більш дешевими, ніж їх конкуренти.

«Те ж саме за меншу ціну» - якісний автомобіль, який коштує дешевше конкурентів? Зустрічайте, Toyota.

«Менше за набагато меншу ціну» - всі товари економ-класу. Акцент на дешевизні продукції.

«Більше за меншу ціну» - тут можна уявити гіпермаркети «Wal-Mart», «Стрічка»

Всі ці 6 категорій позиціонування можуть серйозно допомогти вам при розробці УТП вашої пропозиції. Пам'ятайте, що спочатку потрібно розробити УТП, а вже потім братися за сайт. Це виходить не завжди, але саме такий процес створення продає сайту є ідеальним. І до нього потрібно прагнути, якщо ви хочете домогтися продажів і позитивного результату в довгостроковій перспективі.